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Autor:
Rafael
Rodríguez*
Mucho se ha hablado y escrito en
los últimos años sobre la Administración de las Relaciones con los
Clientes (CRM por sus siglas en Inglés), y pese a ello aún persiste
una gran confusión sobre el verdadero significado y alcance de esta
disciplina. Para una mayoría, CRM consiste en la implementación de
alguna o varias de las muchas tecnologías que están disponibles en
el mercado para obtener, procesar información y adquirir
conocimiento sobre los clientes. Pero definitivamente CRM no es
tecnología.
CRM es la ESTRATEGIA de la empresa
para seleccionar, adquirir, retener y desarrollar a sus clientes,
mediante una propuesta de valor que sea atractiva y superior a la de
sus competidores, y mediante una propuesta de experiencia única y
diferente que motive a sus clientes a volver y a comprar más de sus
productos y servicios. La tecnología es solo un facilitador y siempre
depende de la estrategia que se diseñe.
Es en la Administración de la
Experiencia del Cliente (CEM – Customer Experience Management) en
donde radica el éxito y la efectividad de su estrategia. El diseño
apropiado de la experiencia de sus clientes le permitirá influenciar
su conducta de compra, reducir los gastos operativos de la empresa,
mejorar la calidad del servicio que su cliente recibe y por ende
incrementar la retención. Es
la experiencia del cliente lo que cuenta, y si es correcta, en la
mayoría de los casos estará dispuesto a pagar por ella. No es otra
cosa por lo que los clientes pagan cuando van a Juan Valdés, a
Andrés Carne de Res, o compran un modelo específico de automóvil,
escogen un sitio de vacaciones, una entidad financiera, adquieren
una vivienda, van a un médico, o al peluquero preferido, etc.
En toda actividad de negocios,
personal, académica, etc., lo que buscan los clientes/individuos es
una experiencia gratificante y claro, consecuente con el precio que
paga por ella.
Entonces cómo diseñar esa
experiencia que hará que nuestros clientes quieran más y más de
nuestros productos/servicios? Aplicando una metodología muy simple
pero poderosa:
ver, sentir, pensar y ejecutar.
1) Ver/observar cómo se comportan
nuestros clientes, entender qué valoran y qué no valoran, cómo nos
diferenciamos?
2) Sentir/entender cómo se sienten
los clientes con los productos/servicios que les proveemos. Qué les
gusta/disgusta, qué los apasiona/frustra?
3) Pensar por qué hacemos lo que
hacemos, cómo lo hacemos y cómo podemos mejorarlo; imaginando cuál
sería la experiencia perfecta qué podríamos brindar a nuestros
clientes y
4) Ejecutar/definir qué cambios se
requieren en gente, procesos, tecnología y productos/servicios para
“enganchar” a los clientes, ganar su lealtad y convertirlos en
apóstoles de la marca.
Lo anterior significa capturar y
medir la experiencia actual de nuestros clientes, por ejemplo
elaborando mapas de efectividad de la experiencia y generando
indicadores de experiencia, que nos guíen sobre qué se debe crear,
aumentar, eliminar y reducir en la experiencia que actualmente
proveemos a los clientes; significa conocer los momentos de compra,
de diferenciación y de verdad a que están expuestos nuestros
clientes con respecto a nuestros productos/servicios y a los de la
competencia; significa escuchar a nuestros clientes y respetar lo
que dicen; significa hacer que la experiencia siempre sea
consistente, en todos los puntos de contacto – momentos de verdad y,
por último, significa desarrollar una propuesta de experiencia y de
valor relevantes, únicas y diferentes.
En resumen CRM y CEM establecen un
balance entre un enfoque de “cerebro izquierdo” cuyo resultado será
una serie de iniciativas que le indican qué hacer para incrementar
el valor del cliente para su empresa (CRM – Valor funcional) y un
enfoque de “cerebro derecho” cuyo resultado lo conducirá a
incrementar el valor que su empresa representa para sus clientes
(CEM – Valor emocional). Los dos son partes de un mismo todo: SU
ÉXITO! Pero no es
la tecnología la que definirá su éxito, es la
ejecución de su estrategia.
Rafael Rodríguez
Facilitador de Relaciones con los
Clientes y de Experiencias del Cliente
www.fmicol.com;
gerencia@fmicol.com
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