COLOMBIA, Septiembre 30 de 2026. El emblemático Movistar Arena de Bogotá dejará de llamarse así a partir del próximo noviembre, luego de que Telefónica decidiera abandonar el país tras la compra de su operación por Tigo, lo que implica la salida definitiva de la marca Movistar de Colombia.
Este cambio marca el fin de una alianza que duró 20 años, durante los cuales Telefónica tuvo la denominación del recinto al adquirir los derechos de denominación conocidos como «naming rights», un modelo que permite a una empresa asociar su marca a un escenario durante un periodo acordado a cambio de una contraprestación económica, sin que la compañía se convierta en propietaria del inmueble.
El Movistar Arena fue uno de los primeros casos en Colombia que aplicó esta estrategia, consolidándose como un referente en la industria del entretenimiento. BeatHub Entertainment, actual operador del recinto tras adquirir el 100 % de la sociedad Colombiana de Escenarios, anunció que ya está abierta la convocatoria para encontrar un nuevo patrocinador que asumirá los derechos de denominación del recinto.
Hernando Sánchez, fundador de TuBoleta y cofundador de BeatHub, señaló que están recibiendo propuestas principalmente de sectores como el bancario, servicios y telecomunicaciones para bautizar el escenario. El nuevo nombre se podría conocer a comienzos de 2027, mientras que hasta el 31 de octubre el recinto mantendrá el nombre Movistar Arena.
Funcionamiento y relevancia del negocio de naming rights
Los derechos de denominación se han convertido en un modelo global para generar visibilidad de marca a través de la asociación con espacios culturales, deportivos y de entretenimiento ampliamente reconocidos. Su origen se remonta a Estados Unidos en 1912 con el dueño de los Red Sox, John I. Taylor, quien bautizó su estadio con el nombre de la empresa inmobiliaria familiar.
Escenarios internacionales como el Allianz Arena en Múnich o el Camp Nou en Barcelona ejemplifican este negocio, en los cuales se invierten millones anualmente para mantener estas asociaciones. En Colombia, el Movistar Arena fue pionero en adoptar esta fórmula en la industria del entretenimiento en vivo.
BeatHub y la consolidación del ecosistema de entretenimiento
BeatHub se ha expandido más allá de la boletería, integrando áreas de promoción, producción técnica y servicios de alimentos y bebidas. Con empresas como TuBoleta, Breakfast Live y Thunder Production, busca integrar todo el ecosistema en torno a los eventos en vivo.
La compra del 50 % restante de la sociedad Colombiana de Escenarios a BeLive Entertainment Group en septiembre de 2026 consolidó el control completo sobre el Movistar Arena, lo que permitirá a BeatHub gestionar plenamente la operación y apertura a nuevos patrocinadores para la denominación del recinto.
Impacto económico y social del escenario
Desde su apertura, el Movistar Arena ha congregado a más de 5,5 millones de personas y 400 artistas. Para 2026 se esperan más de 160 eventos y una cifra similar para 2027, generando un impacto económico aproximado de 500.000 millones de pesos en Bogotá. Este impacto se refleja en la actividad de sectores como hotelería, transporte, gastronomía y servicios relacionados con los eventos.
El escenario también contribuye significativamente al empleo, con alrededor de 400 empleos directos y hasta 700 personas vinculadas por turno durante los espectáculos, que suman cerca de 80.000 turnos de trabajo anuales.
Además, BeatHub gestionará la apertura de DaviArena en Medellín en noviembre de 2026, que tendrá un impacto económico estimado en 350.000 millones de pesos y generará cerca de 50.000 turnos de trabajo al año.
Con la retirada de Movistar y la apertura del proceso para buscar un nuevo patrocinador, el negocio de los derechos de denominación de escenarios en Colombia se muestra como una oportunidad estratégica para empresas interesadas en asociar su marca con los principales espacios de entretenimiento en el país.
Redacción BusinessCol
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